In vier stappen naar een heldere strategie
Veel bedrijven belemmeren zichzelf in hun groei omdat ze te weinig of de verkeerde keuzes maken voor de korte en lange termijn. Vaak komt dit door risicomijdend gedrag van leidinggevenden. Dit gedrag komt veelal voort uit de angst voor ontslag vanwege het maken van verkeerde keuzes. In de operatie blijven hangen en doen wat je altijd deed, voelt voor veel managers veilig. Maar in deze turbulente en disruptieve wereld is stilstand altijd achteruitgang (of zelfs ondergang). Als je twijfelt, of gewoonweg te lang doet over het bedenken van een heldere strategie, word je aan alle kanten ingehaald.
Gelukkig is er een methode die je als manager helpt om gefundeerde keuzes te maken. Een methode die in vier stappen leidt tot een ‘winnende strategie’, waar de hele organisatie achter staat en de grootste kans van slagen heeft. Hoe? Geef als management antwoord op onderstaande vragen:
* Vrij vertaald uit het boek Playing to win; How strategy really works (Lafley en Martin)
- What is your ambition?
Bedrijven zonder ambitie blijven niet lang bestaan. Het fundament voor het ontwikkelen van een winnende strategie ligt in het beantwoorden van de volgende deelvragen:
- Waarom bestaan wij als organisatie?
- Wie willen wij zijn?
- Wat willen wij bereiken?
Omschrijf een ambitie die bij de organisatie past én uitdagend genoeg is om de beste concurrent in de markt te verslaan. Let op! Het gaat hierbij niet zozeer om rationele doelstellingen, maar vooral om de ‘purpose’ van de organisatie. Omzet-, groei- of winstdoelstellingen mogen niet leidend zijn voor de visie en strategie in je bedrijf. Deze doelstellingen zijn het resultaat van de keuzes die je maakt en de aanpak die daaruit volgt.
Tip: Gebruik de Golden Circle van Sinek of de visie vierluik van Collins en Poras om deze stap zo goed mogelijk in te vullen.
- Where to play?
In deze stap bepaal je in welke markt jouw toegevoegde waarde zit voor welke doelgroep. De keuze moet in lijn zijn met de ambitie. Relevante deelvragen in deze stap:
- Wat is de behoefte die we vervullen?
- Wat zijn aantrekkelijke doelgroepen/ locaties binnen de markt?
- Welke branches zijn interessant voor ons?
Kijk breder dan alleen geografische segmentatie, maar vooral naar behoeftensegmenten. En geef ook duidelijk aan waar je niet actief wilt zijn en beargumenteer dit ook.
Tip: Om de behoeften van de klant te ontrafelen, maak gebruik van Clayton Christensons ‘Jobs to be done’ methodiek. Dit geeft ook direct een mooie basis voor stap 3.
- How to win?
Deze vraag gaat over hoe je als organisatie binnen je gekozen markt de wedstrijd gaat winnen. Vragen die hierbij relevant zijn:
- Wat wordt onze positionering in deze markt?
- Waar is een klant bereid voor te betalen?
- Hoe zien onze onderscheidende proposities eruit?
Veel bedrijven gaan in deze stap uit van de waarde strategieën van Treacy en Wiersema (Customer Intimacy, Product Leadership and Operational Excellence). En natuurlijk legt dit een goede basis. Maar organisaties zijn steeds vaker in staat om deze strategieën met elkaar te combineren en op die manier concurrentievoorsprong te realiseren. Daarom adviseer ik zelf altijd om bovenstaande te combineren met de Blue Ocean Strategie van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. De kern van deze Blauwe oceaan strategie is waarde-vernieuwing; het creëren van waarde waar anderen dit nog niet hebben gevonden.
Tip: Wil je snel met propositieontwikkeling aan de slag? Gebruik dan de Waardepropositie canvas van Osterwalder.
- How to make it work?
Inmiddels heb je gekozen, wie je wilt zijn voor welke klanten en heb je bedacht hoe de organisatie hier onderscheidend in zal zijn. Maar de belangrijkste stap in het ontwikkelen van een strategie is het waarmaken ervan. Onderstaande vragen mogen daarom niet ontbreken:
- Wat hebben we nodig om deze strategie te laten werken?
- Welke capaciteiten heeft de onderneming en hebben de mensen nodig?
- Hoe kunnen we als organisatie duurzaam veranderen?
De noodzakelijke capaciteiten moeten uiteraard wel haalbaar en uitvoerbaar zijn. Is dit niet het geval zullen de stappen ’02. Where will we play’ en ’03. How to win’ opnieuw moeten worden bekeken.
Tip: Gebruik de DINAMO poster om een beeld te creëren van aan welke factoren je aandacht moet geven om de veranderbereidheid van je teams te vergroten.
Meer weten? Kijk hier naar de mogelijkheden of neem contact op.
